対談動画記事 2021.04.06

【動画あり】コロナ禍で業績を伸ばした会社はランチェスター戦略をやっていた(株式会社ハードリング)

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※本記事は上記動画の内容を元に一部編集しております。

・トークゲスト:岡 漱一郎様(株式会社ハードリング 代表取締役)
・MC:菅原 徹(株式会社アステックペイント 代表取締役)
    関 勇輝・秀島 舞(株式会社アステックペイント 大阪営業所所属)
・撮影日:2021/11/11

【登壇者紹介】(株)ハードリング 代表取締役 岡漱一郎様

建築業界で最もランチェスター戦略を駆使する経営コンサルタントとしてご活躍中。1991年 お父様と共に建設工事業を設立。経営に参画し1996年には代表取締役に就任。98年にリフォームコンサルタント事業を開始し、2001年にコンサルタント事業部を独立、分社化された。中小企業の業績向上のため、ランチェスター戦略を普及させるべく“社長塾”という勉強会を全国20ヵ所で定期開催。年間450回を超えるセミナー、研修をされている。
これまでに個別指導した企業は全国で150社を超え、零細企業から売上1兆9千億円、社員数7万2千人の上場企業など幅広く指導。

メディアにも多数出演しNHK「クローズアップ現代」で取り上げられたほか、専門誌「建築知識ビルダーズ」にて「経営戦略ジム」の連載を5年間執筆され、ラジオレギュラー番組「岡漱一郎の絶対負けない社長の法則」は2020年4月より全国放送となる、など建築業界を問わず多くの企業経営者さまから幅広く支持されている。

オープニングトーク

関勇輝(以下:関): 本日は「コロナ禍で業績を伸ばした会社はランチェスター戦略をやっていた!地域1番店の絶対法則はランチェスターにあり」ということで、こちらの方にご登壇を頂きます。ランチェスター戦略のコンサルタント株式会社ハードリングの岡漱一郎様でございます。岡先生よろしくお願い致します 。
そして本日もオブザーバーとして、弊社代表菅原が参加をさせていただいております。菅原社長 一言お願い致します。

菅原徹(以下:菅原): 実はアステックペイントを創業しまして、約20年前のことなんですが当時ランチェスター経営との出会いがありまして、当時はカセットテープを何十本も購入しましてもう毎日 何回も何回も移動時間にずっと聞いてるということを行っていました。それが今現在のアステックペイントの成長に大きく影響していると実感をしています。

そういう中で6年ほど前に、岡先生との出会いがプロタイムズの研修でありまして、改めてランチェスター経営の内容を聞いている中でやはり全く色あせることなく、今でも普遍的な理論として存在しているということを確信しました。

そして、コロナ禍におきましては多くの会社が苦しんでいましたが実際そういう中で成長している地域No.1になっている会社はほぼ例外なく、ランチェスターを実践している。というふうに私も確信をしていまして、今回これからWithコロナという世界の中で是非とも皆様にランチェスター経営を知って頂きたいという想いがあり、このような場を設けさせて頂きました。岡先生 本日はよろしくお願い致します。

ランチェスター戦略とは?

関:トークテーマはずばり「ランチェスター戦略とは?」というテーマをご用意しております。この動画で初めて、ランチェスター戦略という言葉を聞かれた方もいらっしゃるかもしれませんので、一体どういうものなのか、というところをお話しをして頂きたいと思いますそれでは岡先生よろしくお願い致します。

岡漱一郎様(以下:岡様):ランチェスター戦略とは?というテーマを頂きました。初めてという方も、お見えになりますので概要をご説明させて頂きたいと思います。
ランチェスター戦略とは「100年前に発表された物理の法則から導き出された唯一の経営論」というところがあります。世の中にはいっぱい経営論があるんですけど、物理の法則を応用したものってのは、ランチェスター戦略だけなんですね。なぜそれを唯一のものかと言うとですね、物理法則はどのような環境になろうと不変ですね。皆さんが知っている物理、例えばニュートン万有引力の法則とかですね。アインシュタインの相対性理論なんてありますけれど、これは彼らが発明したものじゃなくて発見して発表したもの。ですからいつの時代になろうが、変わることがないんですね。
実は経営の中にも法則性というのがあって、皆さんの生活の中にも法則性はもう確実に働いています。世の中の経営者は一生懸命頑張ってね、業績を上げようとするんですけど、この法則に逆らってしまうと、もうどうしようもないんですよね。
だから赤字倒産していく会社の分析をすると、ランチェスターで法則性に逆らったということがはっきりと出ています。

今 コロナショックと言われる中なんですけれど、このコロナショックも今年1年ね。この話題でずっときていますけど実はこのランチェスター戦略を立証できたということなんですね。

どういうことかというとですね。ランチェスター戦略はコロナによって追い風を受けました。
大抵の会社は向かい風になって逆風になったんですけれど、実はランチェスター戦略をしっかりやっている会社はコロナの環境になって逆に業績を伸ばしたっていう会社もあります。これ業種に問わず なんですね。

その理由としてエリア集中の効果、これが一番大きかったですね。エリアの集中、地域戦略と言いますけれどランチェスター戦略で最も効果性が高いのは地域戦略と言われます。このランチェスター戦略とはですね、カテゴリー1位を目指す戦略となっています。カテゴリー1位ということですね。

1位の条件とは 、この三大戦略がありまして、地域・客層・商品を絞り差別化した条件で1位を目指すというところ。

三大戦略は地域・客層・商品 どこの誰に何売るのってことですね。要はこのポジショニングでほとんど業績は決まってしまうとも言えます。何の1位を取るかと言うとシェアを目指すんですね。

シェアには2種類あります。ストックシェアとフローシェアですね。簡単に言えばストックシェアっていうのは、塗装で言えば 自分たちが決めたエリアの中で塗装するであろうというお客様の家が100軒あったとします。そのうちの20軒が我が社のお客様になって頂きました。
ということはストックシェアは20%という考えです。フローシェアはそのエリアで1年間で発生している塗装の総需要ってありますよね。
100軒家があったら何軒かは1年間で塗装されると、その総需要に対して今年の売り上げは我が社はいくらだったか、これがフローシェアと言います。
だからストックとフロー。ですがフローは1年で消えていくんですよね。ストックは積み重ねていきます。だからどっちが効果性を発揮するかと言うと時間とともにストックシェアっていうのは非常に影響が出てきますよね。要は地域の認知度がどんどん上がるってことです。

その1位の条件がですね、1位 そしてシェアが19%。これ業種によっても違いますけどね。2位以下に1.73倍ざっくり2倍のシェアの差をつけると逆転不可能な状態になるんですね。逆転不可の条件とも言われます。1位の条件を取ってしまったらですね、他社はどうなるかと言うと、相見積もりになっても常に負ける広告を入れても反応が悪いとなるとですね、1位をとったところというのは強者にあたります。ですから他のところは、弱者になるものですからランチェスターは弱者は強者とは戦わないんですね。まともに戦うとボロ負けするもんですから。

結局ですね、1位の条件を取った会社に対して差別化をとります。要は戦いを挑んで来なくなるってことです。エリアを外すとか、客層を変えるとかね。売る商品を変える。そうすると1位の条件を取ったところはもう誰もその聖域を犯して来なくなります
これが最終的に目指すところですね。だから1位の条件取ってしまったら代替わりしても、ずっとその力関係は維持されるんですね。ですから老舗がなぜ強いかと言うと少なからずその1位の条件を取っているんですね。だから3代 4代続くって理由があるんですよ。これが要はシェアなんですね。

1位を取っているから、他の同業者はもうあそことは戦わない。あそこのエリアには行かない。あそこと同じ商品を売らない。というふうになりますので、凄い資産として残るんですね。

この条件を満たした時の売り上げを目標とします。ランチェスターは。どういうことかと言うとストックシェア フローシェアで1位の条件を取ったらいくらになる。って言うのは計算すれば出るんですね。

それを目標とするのが本来の売上目標です。そうじゃないのが、前年対比何%アップという売上目標の出し方。これはシェアは取れないんですね。要はどこでもいいから誰でもいいから何でも取って来い、になってしまう。一向に1位の条件を取らないわけですね。圧倒的な地域戦略を取れば成果が出ます。

そして 建築業における地域戦略のメリットは、エリアをすごく狭くするんですけど、どのくらい狭くするかというイメージなんですが、これは塗装も含めて特にリフォーム業 工務店もそうなんですけど 中学校区このぐらいの1位を目指しますね。多分車で移動すれば10分以内なんですね。

下手をすると街中だと5分で抜けてしまうぐらいですよね。実はそのぐらい狭くしないと中小企業 零細企業は1位が取れないんですよ。ですから片道5分圏内、最大15分以内。ここに集中特化します。集中特化すれば、物量をかけれるんですね。物量って何かと言うと広告の量です。これがランチェスターの法則で行くと他社に対して3倍です。広告の量は3倍。これで圧倒的な差がつきます。

要はですね、大抵はチラシなんか打っても月1回っていうのは。だいたい常識的な範囲。でも月3回入ってきたらお客さんは接触頻度の多い方に必ず傾きます。ただエリア広くしちゃうと月に3回なんてとてつもない量になっちゃいますからね。だから狭くすることによってまず1位のエリアを作ると。

だからそこでじっとしてなさいっていう話ではないんですよ。そこで1位を取ったら今度は隣の中学校また隣の中学校こうやって取っていくんですね。1位の条件を取ってしまえばもう他社は来ることがないんで、これがものすごい差になります。

1位を取るとまず地域シェアが上がり相見積もりの勝率が上がります。要は10本見積もり出して負けてるエリアっていうのは、だいたい2割ぐらいなんですよね。見積もりの勝率が。

ということは10本出して2割2本しか決まりませんから、7~8本 空見積もり、空残業、空現調。経費だけ出てきます。でも1位シェアを取るとですね。それが逆になりますよね。非常に効率が良くなります。そして ライバル他社が、そのエリアから撤退が始まります。要は負けてばかりですからそのエリアには来なくなります。営業効率が当然上がりまして経費が削減されますよね。無駄な動きがありません。
口コミ紹介が増えます。これがエリア集中しないと生まれないところです。広域営業しているとですね、口コミ紹介はお客さん同士で繋がりませんので。永遠にですね、営業マンの分身が生まれないんですね。
現場が近くて集中していますから、現場作業の生産性が飛躍的に上がります。要は1日に下手をすると2~3件回れるとかですよね。片道30分以上だと1日1件、これ全然生産性が違います。

そして今 職人さん不足ですよね。協力業者さんの協力なくしては売り上げの拡大ができません。協力業者さんだって経営しています。近い現場の仕事をたくさん貰えればですね。協力業者さんもより協力的になります。当たり前です。そっちの方が儲かります。最終的に1人あたりの粗利益、生産性が業界平均の1.5~2倍になってくという状態を起こします。

この1人当たりの粗利益ですけれど、塗装業は1人当たりの粗利益900万円以下は、実質赤字です。内訳は半分人件費、半分経費ですね。要はこれ以上出さないと駄目なんです。売り上げが何億(円)あろうが、経営は利益を出さなければ意味がありません。売上主義で広域営業しているところは、この1人当たりの生産性が非常に低いんですね。ですから自己資本が蓄えが貯まっていかないですね。儲けが薄いですから。そうすると次の投資もできません。

1位の条件に近づくと労働時間が短くなります。なぜかというと空見積もり 空現調がなくなってくるんですね。現場が近いからたくさん管理もできます。営業マンは現場もたくさん回ります。ですから残業をしなくなってくるんですね。これランチェスター戦略で1位の条件を取っているところで必ず起こる現象です。皮肉なことにシェアの低いところほど残業時間が長いです。要は無駄な負け戦の作業をしているんですね。現場も遠いから戻ってくるのに時間がかかるとか、ですから赤字なのに労働時間が長い。ランチェスターの条件を満たすとですね、利益が出ているのに労働時間が短くなるという現象が起こります。

コロナショックはですね、強制的に地産地消社会を生み出しました。要は県を跨ぐ移動を自粛してくださいとか、今地方の方々 Go Toトラベルは観光業以外の方はあまりウェルカムじゃないですよね。ですからお客様はですね、地元の業者を優先します。他県の業者をちょっと敬遠しますね。ですから 遠い業者 認知度の低い知らない業者は、やっぱりノーなんですね。これが広域営業やっているところが、これに陥っちゃったんですね 今。
ランチェスターでエリア集中しているところはお客様はやっぱり知っているところ。ここを優先して選ぶようになりました。ですから ランチェスターで1位になっているところは、逆に今まで遠方から来てた業者に取られていた分が来るようになったんですね。ですから余計伸びるようになりました。広域営業して売上を作っていた売上主義の会社が窮地に陥ったという状態です。

市場は縮小スピードを速めています。人口減少がどんどん進んでいる。これによってまたコロナで余計 縮小スピードが上がりました。

市場はK字回復なんて言われています。V字とかね U字ってありましたけどK(字)。要はですね、一旦全て落ちたんですね。落ちて上がる業界と下がる業界になりました。要はコロナはですね、コロナによって追い風になった産業はありますよね。巣ごもり消費でゲームが売れるとか、宅配がすごくいいとか。ところが下に向かってく業界は航空業界 観光業界 宿泊業界。これは以前の状態に戻るってことはほぼないだろうと言われてます。縮小マーケットには変わりはないんですけど、やはり縮小マーケットは1位のみに利益が出ます。縮小すると、より1位に集まってくるんですね。

もうランチェスター法則が証明されたと言ってもいいぐらい、ランチェスター戦略なき企業は淘汰をされる と言ってもいいんじゃないのかな、というふうに思います。

一問一答

関: 一問一答という形で、今 ランチェスター戦略のもう少し深掘りしたところを、お聞きするためにこちらから質問してお答え頂ければと思います。

4-1 住宅塗装専門店になぜランチェスター戦略が必要?

岡様:住宅塗装専門店にではなく、全ての企業にランチェスター戦略は必要です。なぜならば1位の条件を取ることが経営の目的であると。実はですね、上場している企業で何らかの1位を持たずして上場している会社なんて1社もないんですね。各カテゴリー1位が上場しているわけですよ。

1番大きいのはですね、1位主義か 売上主義かの違いです。一般的にやっぱり売上主義なんですね。前年対比何%これシェアを取る条件で動いていませんから、生産性が非常に悪いんですね。生産性が悪い状態、利益構造が良くない状態で、売上だけ伸ばしていくと会社って潰れるようにできているんですよ。ですから全ての経営、会社においてランチェスター戦略は必須ですね。

地域でNo.1店になるためには、具体的にどのようにしたら良い?

岡様:まずランチェスター戦略は、質と量という考えがあるんですけど、質というのは 商品とかサービス目に見えるものを質と言います。量というのはどれだけ市場に経営資源を投入するか。この量がライバル他社より、最低でも1.73倍 ざっくり2倍・3倍打てば圧勝なんですね。要は自社の経営資源において3倍の量が打てるだけ、狭くしたエリアを作ること。これが最初のNo.1エリアです。薄く広くでは効果性が上がらないんですよ。薄く広く撒いていると常に相見積りになるんですね。

狭くすれば他社より広告の量とかが増やせますよね。ここでまずNo.1エリアを作ります。要は起点を作るってことですね。小さくすればするほど早く作れます。欲をかくと長くかかります。ということなんです。

菅原:エリアを絞ってそこで1番店になる、という活動をしていきますと1番になるためには時間がかかると思うんですよね。エリアが小さい中で時間をかけながらNo.1になることは、絶対重要なことだと思うんですがエリアが少ないと会社を活動させるだけの収益が生まれない中で収益を作んないといけない。

どうしてもエリアを大きくしていこうという思考になっていくと思うんですが売り上げを作っていくこと、それから地域で狭めたエリアでNo.1になっていくことのバランスってすごく難しいと思うんですが、そこをどういうふうに考えればよろしいでしょうか。

岡様: 狭くすると言っても決して狭いエリアだけやっているわけじゃなくて、これが要は重点・中心・範囲という考え方を持っていくんですね。要は1番コアになるところを1番量を打って2番目はその半分とかで1番遠いところは、その3分の1の量を撒くとかね。やっぱり日々回さなきゃいけないので、狭いとこから絶対出るな、ということではないんですよ。
要は1段階 2段階 3段階みたいな段階でエリアを作っていきます。菅原社長が言われるように日々も食わなきゃいけないですからね。でもやっぱどっか起点を作ると、そこの生産性が良いもんですから次の軍資金が出てくるんすよ。結局、量を投入できる会社に変わってくるんですね。ランチェスターって聞いちゃうとすごく狭くして、そこでぐっと小さくやってなきゃいけないか、ってふうに思われがちなんですけど。実はそうじゃなくて重点・中心・範囲っていう3段階で量的に撒いていけば全然それは問題じゃないと思いますよ。

Withコロナで塗装店が生き残るためにはどのようなことが必要?

岡様:これとってもグローバルな話になりますが、今お金がですね、現実の経営に行かずに金融投資に回ってしまっているんですね。だからコロナなのに株が高いのはそこなんですよ。お金がそっちに回っちゃっているんですよ。

これがどう影響するかっていうと、実は皆さんのお客様が どの客層をターゲットにするかによって全然変わってきますよ。要はですねサラリーマンの給料って上がらないですよ。この30年間平均収入は横ばい もしくは下がっています。今後も残念ながら上がらないですよ。ところが 資産を持っている人はより上がっていくんですね。ですから僕はですね、高単価型の建築のビジネスモデルを推奨しているんですけど。

理由はこれから所得の二極化がどんどん出てきますから、そういう人たちを軸足に置いた経営をしてかないと客層として厳しくなるっていうとこなんですね。例えば同じ塗装を5棟やったとして、月5棟やりました100万(円)切って70~80万(円)で5棟やりました、っていうのと、150万で5棟やりました、ではもう全然違いますよね。

ところが手間が倍になるかっていうとそうではないですよね。打ち合わせが倍になるかってそんなこともない。利益性が全然違うんですよ。やっぱり所得というところは二極化していきますから。その客層を軸に置いた展開していかないと、これはもう塗装店に限らずの話だと僕は思っています。

お知らせ

関:ランチェスター戦略という話を中心にトークとそれから一問一答と、お話をして頂きましたが、この動画を見てもっとランチェスター戦略を勉強したいとか自社の経営に取り入れたいという方向けに今 画面に出ております。

1つはですね、ランチェスター戦略社長塾と呼ばれるもの。それから ランチェスター経営実践ジム、というこの2つがございます。この2つの違いについて岡先生お話しして頂いてもよろしいでしょうか。

岡様:ランチェスター戦略社長塾は5回コースでやりますけれど、こちらはインプットの座学 知識を入れるというとこで、これプロタイムズさんでもその形をずっとやってきました。戦略は一度聞いたからといってすぐ理解できるものじゃありませんので社長塾を出た方の限定なんですけど、月1回会員制になってですね。実践ジムという形で今全国で 8か所でやっていますね。今Zoomが使えますので全国どっからでもね社長塾も受けられますし、実践ジムも参加できますので。

関:ありがとうございます。ランチェスター経営ジムのホームページを詳しく見ていただいて日程なども掲載されておりますので、ご興味のある方は是非、お申込みをされてみてください。

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ランチェスター経営ジム 公式HP
https://lanchester-gym.jp/
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「絶対負けない社長の法則」というラジオ番組日曜日の朝6時から1時間放送されておりますが、こちら東京FMグループのMUSIC BIRD というアプリをダウンロードして頂けると、聞くことができるということですので、是非そちらの方、視聴いただければと思います。

塗装業界へのエール

関:それでは本日も大変貴重なお話を頂いておりますけれども予定の時間を超えておりますので、この辺で本日の対談は終了となります。最後にこの動画を観て頂いている方へのエールを頂きたいと思います。

岡様:私も昔 建築業をしていたものですから、建築の大変さ 辛さっていうのはね、少しはね 経験をしております。これからですね、やっぱりこのコロナの状況なかなか解決せずにしばらくは続くと思いますが、やはり地元の皆さんのお客様をですね是非家を守っていくというポジションは建築業の使命だと思ってます。是非 ランチェスター戦略も絡めてやっていけばですね必ず活路が出てきますので是非頑張って頂きたいなと思います。

菅原より一言

菅原:岡先生 本日はどうもありがとうございました。経営論の多くは戦争で勝つための方法論から転用されていると聞いております。様々ある軍事目的の理論の中で(ランチェスター戦略は)最も経営に適した理論、というふうに私も思っております。よって これからも成長するという意志のある経営者としましては絶対に知っておかなきゃならない経営理論だと私は思っております。
そういう中でプロタイムズにおきましても5年ほど前くらいから先生に研修を行なって頂きまして今でも研修を行なって頂いております。

その中でよくある事例なんですがひと通り話を聞いたらもう分かった気になって、もう勉強しなくなるという経営者の方もすごく多いんですよね。そのような方に限って中途半端になってしまうとか。もしくは応用ができない、というようなことで、むしろ悪い方向に行ってしまうという会社様をよく見ております。

もしこの機会にランチェスター(戦略)を勉強しようという経営者がいらっしゃいましたら是非とも何度も何度も何度も是非とも勉強をして頂いて身に着けて頂きたいと思っています。特に住宅塗装業界におきましては地域1番店以外は生き残れないと言われています。まさしくランチェスター経営そのもののことだと思っていますので是非ともこれを機会に深く勉強して頂きたいと思っております。

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