インフレによる影響はある？2023年住宅塗装リフォーム業界大予測スペシャル

対談動画記事外壁メーカー屋根 2023.06.07 (最終更新日：2024.01.16)

※本記事は上記動画の内容を一部編集しています。

・トークゲスト：福田善紀様 (株式会社リフォーム産業新聞社取締役報道部長・企画部長）
・MC：菅原徹（株式会社アステックペイント代表取締役）
・MC：関勇輝（株式会社アステックペイント大阪営業所所属）
・MC：山田あかり（株式会社アステックペイント経営管理部所属）

リフォーム産業新聞社について
テーマ①2023年リフォーム市場の最新動向
テーマ②今後の対策徹底解説
テーマ③塗装業界へのエール

リフォーム産業新聞社について

「リフォーム産業新聞」は1987年の創刊から30年以上続く業界唯一のリフォーム専門紙です。

リフォーム成功企業への取材を年間数百件規模で行い最新トレンド成功ノウハウを豊富に掲載。多くのリフォーム業界関係者に愛読されています。

今回はそんなリフォーム産業新聞の企画や報道を担当されている福田善紀様にご登壇いただきます。福田様は2006年にリフォーム産業新聞社に入社後、編集部デスク・編集長を歴任。
現在は取締役報道部長、企画開発部部長を務められ、数多くのセミナー・講演にもご登壇されるなど業界の様々な情報に精通されていらっしゃいます。

テーマ①2023年リフォーム市場の最新動向

関：最初のテーマはこちら「2023年リフォーム市場全体の最新動向」ということで、様々なデータや福田様の知見をいただきながらお話をいただければと思います。

福田：見えてきた動向ということで、まずは3つの話をしていきたいなというふうに思っております。

1つ目がですね「商材による異なる需要」、2つ目が「インフレでの影響」、3つ目は「外周りは需要先食いなのか」どうかという話なんですけれども、1つずつ解説していきたいと思っております。

まず1つ目はですね。商材による異なる需要という話なんですけれども。

まず、新築市場がどうなっているかというところを先に少し話をさせていただくとですね。昨年の後半ぐらいから結構新築市場が厳しいんですよ。今までは、実は、リフォーム全体の市場というのが、新築にある程度引っ張られる部分というのがあって私は新築が落ちた時、結構いろいろ調べてたんですけれども、リフォームが落ちているかどうかと、これまでとちょっと違うのはですね。

思ったより引っ張られてないんですよ。新築が結構落ちているのにリフォーム落ちてないみたいな。

ポータルサイト運営会社とか様々なところで聞いたんで、結構これは間違いないと思います。

ただ物によっては結構落ちたりとかしている部分があって。例えば、エクステリアなんかはちょっと厳しくなってるんですよ。理由が結構明らかで、エクステリアはリフォーム全体でいうと、新築市場にあまり引っ張られないみたいな話をしたんですけれども、ただですね。エクステリアってやっぱり新築に付属する部分って結構あるんですよ。

なので、新築が減った分、それは外構そのまま手がけないんでしょみたいなところがありましてですね。

新築が減った分、ある程度減ってしまいます。あとですね、もう一つの理由としては「価格の上昇」ですよね。コロナ前と比べて1.2倍とかそのぐらいするので、結構そこがネックになってちょっとやめとこうかなみたいな人がいたんじゃないかな、というふうには見ています。

高まりを見せる「窓リフォーム」需要

一方で、やっぱり需要がすごい高まっているものもありまして、近々には窓ですよね。内窓なんかすごい伸びてるんですけども、これはもう明らかで、1000億円の補助金が出たからですね。とんでもない需要が来ていてですね。実はものによって結構ですね。良い悪いみたいなのがあるという状況が分かってきています。

インフレの影響は軽微

続いて二つ目インフレの影響がどうかって話なんですけども。

実は先ほどのエクステリアの話とは相反する話に聞こえるんですが、実はインフレでの影響って軽微じゃないかな、というふうに私は見ています。

エクステリアは厳しいんじゃないかみたいな話をしたんですけれども、実はなくても暮らせはしなくはないんですよ。なぜかというと、新築住宅を建てた後に外構って駐車場ぐらいもやりますよね。

それだけで暮らせなくはないんですよね。絶対に必要じゃないものの可能性も高いので、そこにちょっと費用が高いものを入れるかどうか迷ってる方が多いんじゃないかな、というふうには見ています。

でも他のリフォーム市場でいえばですよ。実はリフォームのやる動機理由としては、住宅が傷んだり汚れたりしていたが、全体の4割以上を占めていてですね。

もうさすがに交換せねばいかんみたいな気持ちからですね。リフォームする方っていうのが一番多いんですよ。それを考えたときに、ある程度ですね。

値段が高くなったとはいえ、やっぱりキッチンここまで汚くなったらちょっと変えようかなとか、そういうようなベースの需要があるので結構落ちないんじゃないかな、というふうには見ています。

実はデータでも明らかで、リフォーム市場の中でかなり大きいものを占めるのはキッチン市場なんですけれども、全体の10%ぐらい占めるんですよ。実際、インフレの影響でどんどん値段上がってますよね。

それに合わせてキッチン市場が落ちているかどうかって改めて見たんですよ。

キッチンバス工業会が出している出荷統計でもう明らかになってるんですけれども、2021年と2022年比較したらですね。ほぼ横ばい。データ自体は1月までしか出てないので、それ以降の2,3,4月はこれからですけども見られてないんですけれどもただですね。

1月まで横ばいっていうのは、その間にこの1年間相当な値上げがあった中での数値なんで、やっぱり水回り商品っていうのは欲しいってなった時に少し値段が上がってもですね。必ず買うものではないかな、という裏付けになったんじゃないかな、というふうには見ています。

外回りは需要先食い

3つ目、「外周りは需要先食い」じゃないかなってキッチンは今言った通り、2021年と2022年のほぼ横ばいなんですよ。

ほぼもうね。本当に数字の違いないぐらいでした。そうした時に結構ですね。塗装は良かったって話、聞くんですよね。そうなるとなんで塗装は良くてキッチン横ばいだったのかって話ですよね。

これ私の予想としてはですね。やっぱりコロナの影響があって家の中ってちょっとやりにくかったと思うんですよ。正直。

人によっては家にあげなきゃいけないじゃないですか。だから外からやろうかなっていうのが人間心理的に働いたんじゃないかな、というところで、外周りの需要が高まったんじゃないかな、というふうには見ています。

ただ実はですね。じゃあ、この先も塗装って厳しいかっていうと私そうじゃないと見ていて一番最初に話した通り、新築はですね。

結構落ちてきてるんですけど、リフォームは耐えてるんですよ。結局。

それ考えたときに少し先食いした分、今厳しいですが戻んじゃないかと思ってるんですよね。

長期で見たときにですよ。リフォーム市場を考えたときに、2030年に向けてどうかっていうとですね。リフォーム適齢期の住宅ってそもそも伸びるんですよ。もう世帯数の減少自体は始まるんですけども、ただリフォーム適齢期住宅がどれだけ増えるかっていうのは、実はマーケットにかなり影響を及ぼしてですね。

それで考えると、2030年ぐらいまでは全体としては実は市場は伸びるというふうに見ていて、ただ市況によってですね。このちょっと先食いで落ちてるのが塗装の今なんじゃないかな、というふうに見ているので、また戻ってくるんじゃないかな、というふうには見ています。

実際じゃあ、さらに2023年の影響として見たときにですね。過去のマーケットデータを見てもらうとですね。リーマンショックのときその後ってリフォーム市場って落ちてるんですよ。

リーマンショックが2008年の10月ぐらいですよね。この年はですね。リフォーム市場5.8兆円だったんですね。

2009年、どうだったかというと、5.3兆円で5000億円ぐらい下がってるんですよ。1割弱ぐらい結構ですねリフォームって、景気の影響に左右される部分ってあってですね。

今やめとこうかなみたいな心理が働くのがこのリフォームマーケットでした。だから、リーマンショックの時、あの時はですね。

金融の一部の富裕層の影響だけだったんですけど、全体として下がっちゃったんですよね。リフォームが。ただ2010年６兆超円に戻ってV字回復してるんですよね。

これを見るに、意外と早く回復するなっていうのを、なんかイメージとしてわかったと思うんですが、なので、塗装も今何度も繰り返すようにある程度戻ってくるんじゃないかな、という風には思っておりました。今2022年から2023年の指標はそんな感じで、私は考えております。

菅原：

今のリフォーム市場全体ではその大きく下がっていないという話があったんですけど、地元のほんと小さいリフォーム店から、いわゆる地域一番店、またホームセンターとか量販店みたいな大型もあると思うんですけど、そのへんの規模による何か傾向というのはありますでしょうか。

福田：

やっぱりちょっとずつ出てきてますね。やはり、コロナの影響もあったと思うんですが、選択の時代になったと思っていてですね。

今では例えば相見積もりでもなんとなく地域の3社を選んでいたのが、選ぶまでの選択の時間がある程度長くなったと思ってだからそれってWEBとかでですね。よく会社を見てですね。会社本当にいいのかなみたいな。

ちゃんと見定めてからそれで連絡するみたいな。そういうような傾向が結構強くなってですね。そうなると、ちゃんとWEBで情報をしっかり自分の会社、こうですよって、配信してる会社とかも結構受注が取れたりしてるんですが、あんまり何もやってない会社がちょっと厳しくなってきてるっていう。

そういう傾向があると思っています。家電量販店さんとかも一時期はですよ。地域のリフォーム会社絶対勝てるってこれ言ってたの、5年ぐらい前なんですけど、（家電量販店に）負け始めてる、といった地域もあるんですよ。

やっぱりですね、年数重ねるごとにやっぱり提案力だったり。実際のスキルって徐々にやっぱり彼ら上げてきていてですね。対抗しづらい状況になってきたりしてるので、その力をつけた会社がすごくうまくいって。

一方で厳しい会社がすごくより厳しくなるみたいな。二極化の影響が結構出てきてるのかな、という風には思っております。

菅原：

今の話でいうと、家電量販店、それからホームセンター等はそういうスキル等も含めたレベルも上がってきて取り始めてきて、これからますますそういった会社がシェアを取っていくという、そんな方向で見られてるんですか？

福田：

そうですね。シェアを取る可能性があると思ってます。例えばヤマダ電機さんというと2000年後半ぐらいからやり始め、エディオンさんも統合してから2000年代から始めていてですね。

ある程度しかもシェア取ってるんですよね。数100億次違うとこやりたかったんですよ。結局、水回りはまあまあ取ってる。やっぱり狙ってるのはまず塗装なんですよね。

単価が高くてある程度取れそうなもので考えていて、まあまあな数値で目標掲げてますよ。塗装で言っても、それを考えると彼らがより何としても獲ろうっていう。

そういうPR戦略に出てくる可能性があるので、どういう動向になるかが注視しておいた方がいいかなとは思います。

テーマ②今後の対策徹底解説

福田：

まずはですね。資材高騰が今年も続きます。ただ先ほど話した通りですね。値段が上がったからリフォームを控えるか、というと意外と影響が出てないという状況なんでそこはですね、例えば上げたらちょっとリフォーム買わなくなるんじゃないかなみたいな思うかもしれないんですけど。

ただやっぱり利益出さないとなかなか厳しいので、そこはですね。利益を度外視して少ない利益でやるっていうのは得策じゃないんじゃないかな。と私は見ています。

ただもちろんですよ。その地域でですよ。他の会社あげないのに自分だけあげなきゃみたいな。そういう時に比較されるっての当然なんで市場を見ながらっていう話はあるんですけども、そこをやっぱり価格に反映させないっていう選択肢よりは、やっぱり付加価値をどうつけてその価格分を補うかっていう方が間違いなくいいと思って、価格競争にここで乗り込まれたら、それこそジリ貧になるんですね。

そっちを考えた方が間違いなくいいんじゃないかな、という風には見ていました。

あとはどんなことをしていけばいいかっていうと、このヒントとして先ほど家電量販店さんの話が少し出たんですね。
大手さんがどうしてシェアを取っているかみたいな話も少し参考になるという風には思っています。

家電量販店の強み

家電さんで今、ヤマダ電機さんで700億円強、エディオンさんでも500億以上やってますよね。さきほど話したより、ヤマダ電機さん本気でリフォームやったの、まだ2000年後半ですよ。

なのに、この伸び率ってすごいですよね。まず一つは仕組み化してですね。売りやすくしているっていうのが一つあるとともに、やっぱりですね。

顧客を持っているっていう強みはすごくあるんですよ。顧客を持っているって何かっていうと、家電量販店さん間違いなくカードを使うんじゃないですか。

それで数百万人規模でですね。お客さんが定期的に来るんで、その人たちまだリフォーム考えてないかもしれないんですけど、その人たちに対してPRすることによってリフォーム需要が生まれるんじゃないかということで、リフォーム考えてない人へのアプローチっていうのをかなり積極的に行っているんですね。

例えば冷蔵庫買った人にちょっとリフォームどうですかって案内してみたりとか、あとは売り場でも昔はですね。リフォームのコーナーって、家電の中で一番奥にあったんですよ。それを手前側に持ってきてですね。

目につくようにしてみたりとか様々な施策を行ってます。そこから見たときに一つ真似ることができるのはですよ。やっぱりですね。OB客を重要視するっていうのは絶対にやったほうがいいんですね。

どの商売もそうなんですけども、新規客をどんどん捕まえるってコストも大変ですし、その集客の仕方って徐々に変わってきたりするんで、結構辛いんですよ。

リフォーム業界とかですね。意外とOB客を重要視してないんですよ。ただ明確に分かるのがうちでリフォーム売り上げランキングって毎年出していましてその中で上位10社に入るところ、お客さん持ってるとこばっかりなんです。

ハウスメーカーしかり今トップの1位は積水ハウスなんですよ。新築のOBが70万人いると、そうすると70万人いたらそれぞれにPRできますよね。というような強みが持ってるところが圧倒的にやっぱ強いんですよね。

OB顧客の重要性

しかしですよ、意外と新築の工務店さんとかでも自社のOB客を本気で囲い込みたいと思ってる人って思ったより多くなくて、今現状で毎年ちょっと数値変わるんですけど、15～20%ぐらいなんです。

これどういうことかというと建てた公務店にリフォー頼んだ率ってどのぐらいですかっていうのをちゃんと消費者に聞いたデータがあって、これが15～20%ぐらい、これ毎年聞いてて、ちょっと変動があります。

残りの80%以上はどっか（他社）に頼むわけです。この時にまず最初に自分らでいかに囲い込みができるかが、まず1つポイントになります。まず、ここは最初の集結になってしまうんですけど、

そのあと結局、リフォームをどういう経緯で頼んだかっていうところも実はデータとしてあって、知っているところに頼んでいる。

あとは紹介で頼んだ、この2つ合わせると6割あるんです。やっぱりリフォームで安心感を求めるって、なんとなく知っているところから、やっぱり紹介とかで頼みたいみたいなニーズがあって、新規で頼むっていうより、そっちのほうが強いんですよね。

なので、まず最初にどこに頼んでいいか分からないみたいな人をつなげた上で、そういったOB客をいかにつなげるか。

さすがに確かに10年に1回だから、その間どうしようって結構悩むんですけど、隣でいろんな施策を打っている。

塗装屋さんがたくさんいますよね。やりようがあると思います。だってやってる人少ないんですからそもそも。

リフォームの団体が調べたアンケートでは「4、5割」くらいの方が結局OBの客の対応、どうしてますかってアンケートで、お客さんが言われたときだけ対応しますって答えです。

基本、何にもしないです。というところを考えるのを、戦略的にやっぱりそっちになってくるのかな、というふうには思っています。

じゃあ一方でですね、新規客をどう摑まえるかってときにさっき言った大手のヒントはまだ他にもあって、例えば1つは決済方法を考え直すって、全く違うアプローチみたいのも、ちょっと面白いと思ってるんですよ。

決済方法の多角化も集客のポイント

これすぐ取り入れられるかってわからないんですけど、実はですね、ビッグカメラさんとかエディオンさんとかのより違う強みってないんですかって前雑談で話したときに、うちって決済方法がめちゃくちゃ多いんです。

どういうことですかって言ったら、クレジットカード以外にさまざまなですね。例えば非接触のSuicaみたいなものとかそういうもの、かなりいろいろ使えるっていうんですよね。

それで思ったんですよ。それを強みっていうことは、いろんな決済方法で決済できるってことが消費者実はプラスなんだと私そのときに気づいて、その大手さんがそれを強みってことは、間違いなく、消費者がそういう動向があるっていう話なんですよね。

なので、例えば今まではやっぱりリフォームって現金で9割ですけども実際ですね。

家電さんにリフォーム頼む方ってなんで頼むかって、ポイント制度とあと決済方法でっていうのが意外とあったりするんですよ。

そういうものをじゃあ、通常の塗装会社さんとかできないかっていうと、金利負担もあります。

手数料負担もありますよ。負担はありますが、できなくはないんですよね。今ポイント制度みたいのをどっかと組んで考えてみるとか、そういった方法っていうのはまだまだあるんじゃないかな、というふうには見ておりました。

すごい基本的な話ではあるんですけど、基本も基本なんですけど、意外と皆さん忘れられてる部分がですね。

サービスをどれだけ向上するかっていうことだと思ってるんですよ。これは私がよく話す話でもう聞いたことあるかもしれないんですけど、取材に多分ですね。

相当数行ってるんですけど、電話するじゃないですか。リフォーム会社。意外と小さい会社の方がその傾向があるなと思ってるんですけど、例えば社長の携帯に転送がなる場合があるんですよね。

その時にはいとか言ってですね。社名名乗んない人が意外といたりとか、あとはアポイント取れたら訪問するじゃないですか。

「こんにちは」って、訪問するじゃないですか。誰もこっち見てくれない会社、意外といたりするんです。挨拶もなし、皆さん逆だったらどう思います?リフォーム会社頼もう、と思って電話するじゃないですか。何にも言われなかったりとかですね。訪問した時、挨拶なかったらちょっとどうかなと思うじゃないですか。

意外と消費者だったらどうかっていうところが抜け落ちてる部分って意外とあると思っていて、リフォーム業って結局工事業とサービス業があいのこだと思ってるんですよ。

実は大型リフォームを頼む理由で選ぶ理由って、価格も当然あるんですけど、一番は連絡と対応なんですよね。

連絡をしっかりすると対応をしっかりしてるっていうところで実は選ばれていて。そういったところを重要視するのが重要なんじゃないかな、というふうには思っております。

福田：

もちろん上げすぎると受け入れられなくはなってしまうと思うんですけど、実際にですよ。塗装で関して、皆さんもご存知だと思うんですけど、ハウスメーカー、めちゃくちゃ高いじゃないですか。

びっくりするくらいの値段ですよね。なんでそれが受け入れられるかって話ですよ。彼らに頼む理由って、結局、信頼とか安心感みたいなのもありますよね。

ただ、自社でそういったアフターとか保証制度ってできないかっていうとやってる塗装会社ってリフォーム会社ありますから。

10年間その会社にもうちはしっかり保持やってから保証しますとか、独自にするとか、そういうのを打ち出すって方法も一つあると思っていて。

ただですね、意外とやってても表に出してない会社もあるんですよ。これ前、新築の会社で面白かったんですけど、ある会社の新築のホームページ改修してる会社があって、独自保証やっててホームページの一番前にドーンって出したんですよ。

そしたら反響ガンって増えた。意外と控えめにやってて消費者知らなくて頼まなかったみたいなところもあるんで、それをいかにプロモーションかけて前に出すかとかも重要だと思います。

菅原：

じゃあ、ちょっと一つ質問をさせてください。はい、今の話ですと、インフレの中で価格競争に入るのではなくて、インフレの分だけ価格を上げてその分付加価値をしっかり出さなきゃいけないという非常に難しいテーマだと思うんですけど、大切なお話だと思っています。

もしよければ、その辺りでもうちょっとお話をいただければと思っておりますが、お願いいたします。

福田：

はい、わかりました。じゃあ、消費者にとってどういうものがプラスになるかっていう話ですよ。例えば、車のディーラーとか結構サービスレベルが高いみたいな話があるじゃないですか。

すごい細かい話をするとですね。じゃあ、なんで彼らがそうなのかって。基本的なさっきの話に連絡とか対応をしっかりするっていうのは基本なんですけども私ちょうど先日ですね。

車のディーラーに行った時にですね。すっごい。細かい話ですよ。

飲み物が子供の出てきた時に、子供はぶどうジュースを食べるとその時にですね。そのぶどうジュースの氷がぶどうジュースを凍らした氷だったんです。

細かい話ですよね。ただですね。いや、しっかりしてるなと思ったんですよ。それ見ていや、そういうことだと思います。意外とその細かいところにこだわってるところが全体に出るんです。

つまり、塗装でも結構そういうことが言えるんじゃないかな、というふうに思っていて、例えば近隣挨拶とか、それこそ工程とかをしっかり伝えるとか、やっぱりサービスってやつは、そういったところに多分現れてくるんですよ。

本当にサービス精神を持ってる方が、というところを意外と消費者の方って細かく見ていて、それが判とかにもつながってくるんじゃないかな、というふうには見ています。

今ですね。やっぱり個人の発信力がすごく強くなったんですよね。この塗装会社がいいとか、もしなれば、その良い評判っていうのはもうそこらかしこに広がるみたいなところが結構あるというふうに思っていて、一方でちょっと悪いことやったら、それはそれで広がりやすいんですよ。あるリフォーム会社が調査したデータが私はすごい印象的であるリフォーム会社。

20年経った時に地域で工事した人赤点で点々点々点々と書いたリフォーム会社があって、そうすると真っ赤になってくるわけですよ。だって、20年もリフォームやってる。

その時に3カ所ぐらいに全然リフォームやってないじゃんみたいな。空白地帯があったんですよね。それ何があったかっていうとですね。3カ所とも大クレームできた場所、つまり悪い評判勝手に広がってたんですよ。なので、私はそういった何でしょうね。本当に正直にちゃんと伝えるとかしっかりした対応をするって言葉ではすごい単純な言葉ですけど、ものすごい、今後の時代重要じゃないかなと。

そんなことができる会社がより残って、しかも価格を上げるってことができるんじゃないかな、というふうに思っております。

ちょっと一個だけ聞いてみたいことがありまして、最近もアメリカの銀行が破綻したという話が、かなりリーマンショックの時のような世界からアメリカから始まるような不景気がガッときて日本業界も苦労するんじゃないかな、という危機感があるんですけど、その辺は福田さん的にはどのように予測をしていますでしょう。

福田：

なるべく危機感を持って私もこの業界を捉えたいと思ってるんで起こり得るというふうに考えてはいるもののいるもののですよ。

そのやっぱりリーマンショックほどはいかないんじゃないかな。っていうのも一方であるんですよ。というのはさすがにですね。景気動向をこの商売やってるってかなり見ていて、アメリカの株価とかも日々チェックしてるんですけど、連動しないですよね。

落ちる、落ちるって言って落ちないですよね。もしかして来られんじゃないかなっていうとこも一部にあってただやっぱり経営って、危機的に物事を見た方がいいので、間違いなくリーマンショック並みのことが落ちると想像しながら、やっぱり事業の方は考えた方がいいと思います。

そうなるとマーケット的にはですよ1割弱くらい落ちる可能性があると、そうすると5兆円台になる可能性が一応この年から来年に向けてあり得なくはないので、ここは我慢の時じゃないかなと思っております。