対談動画記事 メーカー団体名塗装 2022.11.01

※本記事は上記動画の内容を一部編集しています。

・トークゲスト：福田善紀 様 (株式会社リフォーム産業新聞社 取締役報道部長・企画部長）
・MC：菅原 徹（株式会社アステックペイント 代表取締役）
・MC：関 勇輝（株式会社アステックペイント 大阪営業所所属）
・MC：秀島 舞（株式会社アステックペイント 大阪営業所所属）

リフォーム産業新聞社について

「リフォーム産業新聞」は1987年の創刊から30年以上続く業界唯一のリフォーム専門紙です。

リフォーム成功企業への取材を年間数百件規模で行い最新トレンド成功ノウハウを豊富に掲載。多くのリフォーム業界関係者に愛読されています。

今回はそんなリフォーム産業新聞の企画や報道を担当されている福田善紀様にご登壇いただきます。福田様は2006年にリフォーム産業新聞社に入社後、編集部デスク・編集長を歴任。
現在は取締役報道部長、企画開発部部長を務められ、数多くのセミナー・講演にもご登壇されるなど業界の様々な情報に精通されていらっしゃいます。

テーマ①リフォーム業界・塗装市場の動き

関：まず1つ目のトークテーマはこちら「リフォーム業界・塗装市場の動き」ということで、今かなり市場が動いていて読みにくい時代にんなっているということでございます。そんな中で福田様の知見から業界の動向についてお話を伺いたいと思っております。

福田：リフォーム市場どのくらいかなって、皆さんもご存知の方多いと思うんですけど、コロナ前は市場6.5兆円ぐらいだったんですよ。

2019年ですね。その前は大体そうですね6兆円を行ったり来たりしたりとか、結構上に上ぶれたりとかそういうことがあるんですけれども、実際コロナになってどうだったかという話なんですが、大体2020年2月ぐらいに皆さんちょっと外出まずいんじゃないかみたいな話題が結構出てきたと思うんですけれども、その後ですね。

マーケット落ち込みましたよね。なにせ外出できずにそれで、人と接触できないみたいな契約もできないみたいな時期が、2、3ヶ月ぐらい続いたと思います。

マーケット自体ちょっと縮小したんじゃないかなと、私も落ち込むっていうふうに半分半減ぐらいするんじゃないかなぐらいに思っていたんですけども実際は違ってですね。

その後10万円の給付金とかあって、結局あとはあの家に閉じこもったわけじゃないですか。

そういう中でお家のそういった需要自体が増えたわけですよ。外にお金使えないずっと家にいるというとこで、家にお金使おうかなみたいな方々が増えたことによって、実際大型リフォームってのはやっぱりこのコロナで人の接触機会がする機会が多くなるので、そこは縮小したんですけど細かい工事結構増えたんですよね。

それこそ10万ぐらいのちょっとした工事だったりということで、結局マーケットは横ばいの6.5兆円で推移しました。2月から5月ぐらいまで止まった中でも6.5兆円ですから。
他の月は相当良かったってことですよね。

じゃあさらに言えば2021年どうだったかと、ずっとコロナが続いてますね。

そうした中で、予測は6.7兆円だったんですねで、実際終わった時どうだったかっていうと6.9兆円まで、この数字って大きいのが小さいのがなかなか分かりにくいと思うんですけど我々ずっとマーケット見てますから。

そこから分かるんですがこれ過去最大規模に近い実はリフォーム・住宅リフォームマーケットが7兆円超えたこともあるんですけど、とはいえ7兆超えたぐらいがギリギリトップの数字でして、ほぼほぼ過去最大に近い数字まで行ったというのが昨年でした外にお金使えなくて、家にずっと長くいると家族と食事する機会なんかありましたよね。

そうした中で何とか快適にしたいみたいな方々が増えて、家にお金かけてまさにずっといるものなので気になって当然塗装市場も拡大しました。

私仕事柄やっぱり色んなあの塗装会社さんに話を聞いてですね。皆さんやっぱり結構良かったという声を聞いております。競争が激しくなって厳しくなったみたいところはあるものの全体としては間違いなく伸びているなという印象です。

市況観の推移

そのまま2022年行くかなというところなんですが、資料の方グラフの方ちょっと見ていただければというふうに思うんですけどもこれですね。

第1四半期1月から3月の数字がこれ青で示されてると思うんですけども市場規模は1兆436億円落ちちゃったんですよ。昨年対比で言うと正月の引き合いのチラシの引き合い悪かったんですよね。リフォーム会社の方。

資材不足とかあってたじゃないですか、そういうようなこの不透明感の中でリフォーム控えた方結構いらっしゃるんじゃないかなっていうところがあって。そこでお正月は悪かったんですけどその後はですね。

聞いてると結構待ち直してきているなっていうふうには思います。補助金が出たりとか。例えばあの家電量販店とかすごいいいんですよ。

こどもみらい（住宅支援）補助金が出て、エアコンも対象になっているので、実はあの家電量販店でエアコン売っていて一緒にリフォームやりたいみたいな。そういう声があったりとかしてエアコンと一緒にリフォームやろうってずっと昨年対比あのオーバーしてるよみたいな声なんかも家電量販店から聞いていますから。

そういうことを考えると今年は、昨年の6.9を超えるってのはちょっと難しいかもしれないですけど、第一四半期こそ悪かったものの、いい動きしているかなというところが今市場全体の動きです。

今年（2022年）に関しては、感染徐々に落ち着いてはきたもののまだまだ住まいで使われる時期じゃないかなというふうに考えています。全体の動きはそんな感じですね。

石橋：福田さんお尋ねしたいのが、市場は横ばいになっているということで、ただその業種リフォーム全般で見ては横ばいだと思うんですけど、業種で大きく違ったところがあったのかっていうのとあとはそのプレイヤーですね。
先ほどの家電量販店とかホームセンターとかいう言葉が出てきてましたけど、専門業者とかハウスメーカー地元の工務店その辺で業績に差があったのかな。というその辺の傾向を教えていただけるとありがたいです。

福田：大型リフォームに関しては厳しいかなっていうふうには見ています。

やっぱりあのちょっと先行き見えない中とか、あとやっぱり資材高騰の影響とかあって大きいリフォームではってちょっと控える方が多いのかなっていうのが私の推測なんですけれども、一方でどこが良かったかっていうと塗装とかのメンテナンス系も良かったですしあとは水回り系ですよね。

やっぱりあの1つキッチンとかすごい売れたんですよ。各メーカーの決算見てわかるんですけど過去最高益とかですね。

あの今までTOTOさんなんかですねキッチンで黒字出したことなかったのに黒字出したりですね。

これ結構大きな影響と思っていてじゃあなんでこれだけキッチン売れてるかって、それは家で料理するからですよね。

あのさらに男性があの家事やる率ってのが、やっぱかなり増えていてそれは、家で男性がキッチンで立つと、女性の高さとカウンターが違うのでちょっとキッチン新しくしなきゃみたいなそういう要望も一部入ってるとは思います。

ただ一方であの品不足があるじゃないですか。実際にトイレがなかなかですねあの入らなかったりとか給湯器なんてまだ混乱してますから、そういうもののあの影響は当然あるのでなかなかそこの部分のマイナスの部分考えるとですね。

そもそも工事できないみたいなところでも横ばいと考えると他の方が結構伸びたんだろうなっていうところでございました。

福田：プレイヤーについてはですね。家電量販店さんとか大手が結構力入れてますよね。

従来は実は家電量販店さんが特に業種ではやっぱり影響力大きいんですけども、なんだかの水回りだったんですよ。1番最初は太陽光から始まって、蓄電池とかやったりとかですね。あとはあれですよねオール電化ですね。

そっからスタートしたんですけどなんで水回りやり始めたかって言うとですね。

人口減少の中で家電品って実は需要の上限が決まっていて対人口と消費、どのぐらいで老化するか家電がおかしくなるかっていうところをかけると、

マーケット自体あのパイが決まっちゃうんですよ。商品販売する商品増やさないと、実は家電業界のが結構厳しくて次何やるって話の中ですね。単価が高くて結構取れるって水回り商品だったんですよね。

キッチンとかバス単価高いじゃないですか。というとこを1番最初から攻めてそこは結構取り始めたんですけど、とはいえまあまあ取ったんですよ牌。じゃ次どこ行くかって結構あれですよね。塗装に入ってきてますよね。

皆さんも多分聞いてらっしゃるバッティングしたと思うんですけど塗装を伸ばしたいと思ってますよ。ほんとに。一方で、ホームセンターさん。ここも結構分かれるんですよね。

力入れてる会社とそうでもない会社分かるんですけど。彼らもそのリフォームを取ることによって、新しい市場を開けるっていうことをやっぱ考えてますから、他の商材より伸び率がすごい良かったんですよ。
もう1つ大きく参入してるのは工務店さんですかね。今新築やっぱ売りにくいですね。あの資材上がりすぎてるじゃないですか。

木材とかだいぶウットショックの終焉見えてきたものの、ちょっと今までの販売価格とか相当変わってきたんで。なのでそういうところの参入も増えてます。大きな傾向としてはそんな感じですね。

菅原：私からの質問なんですがコロナが始まってからの経済動向、そして今年の予測のお話はお伺いできたんですが、とても難しいと思うんですけど。これから2年3年先はぐらいの市場の動向はどのように見られてますか。

福田：1回落ち込むと思います。正直言うと。なぜかって言うと世界的なやっぱり不況が入りますから。これも間違いないと思ってるんですよ。

今までじゃあリフォーム不況の時どうだったかっていう話を実は過去見れば大体わかるところでして。ある程度つられるんですよ。

リフォーム市場って実は底がない部分もあって、あのやらなきゃいけない部分あるわけじゃないですか。だからメンテナンスしないといけない。もう壊れたから変えなきゃいけない。だからあの不況の下げ幅程は下ぶれはしないんですけど。

とはいえ釣られます。なのでここ1、2年でどっかで、下がる部分はあるなとは見ています。ただですねあのやっぱり、その中古住宅に対してもリノベーション市場の拡大があったりとか。

大型リフォームをそこまでやってなくて、大型リフォーム市場が落ちてて、この市場規模になったってのはすごいんじゃないかと見てます。今までリフォームやってなかったからやったからしか思えないんです。

そういう意味ではそういう方が、2回3回目のリフォームすれば、まだまだ市場拡大の可能性もあるのでそんな暗い話ばかりではないなとは思ってます。

テーマ②集客販促の最新事情

福田：集客自体はですね。大きくやっぱりこのコロナで変わったかなというふうに思います。皆さんもわかってらっしゃると思うんですけど、WEBシフトですよね。外に出られないんでリアルの交流減ったんで、WEBで何でも調べるようになったと。

それでよくこの話するんですけど、私実家戻った時びっくりしましてうちの母親が動画とか見てたんですよ携帯で。

改めて思ったんですけど、結構60、70歳の方もYouTubeとか動画を見たりしているというのを目の当たりにしたんですよ。

実家に帰った時に、というような意味では結局そういったWEBでですね。様々な情報を仕入れる方々のそもそも年齢層、今までもうちょっと低かったのが上に上がってですね。あのWEBを見る時間もかなり増えたっていうのが、大きな影響だというふうには思っております。

様々な変化があるんですけれども、ホームページとか皆さん強化されたりとか、そういうようなこともされるようにはなったとは思うんですが、実際にはでもですね。
事業者の方がその消費者の変化に、追いついているかっていうと、そこまでじゃないんじゃないかなっていうのは実は私としてはあってですね。

当然ホームページ強化したりとかするんですけれども、じゃあ今言った通りSNS強化したりとか、そこまで本格的にやってる方っていうのはまだ多くはないかなっていうのは印象としてあります。

WEBとアナログのハイブリッドが成功のカギ

福田：じゃあ今後どうすればいいかなっていうお話なんですよね。じゃあWEBへシフトしたから、みんなホームページ強化してですね。SNSなんかでこうやんなきゃいけないかなっていうところが気になるところだとは思うんですけど、私の考えとしてはですね。

やっぱりリアルでの集客、例えばチラシとかアナログの集客ですよね。例えばOB顧客へ配るとか、そこはそこで実は強いものはまだまだあるというふうには思っています。

今まで新聞見てた人が急に全部WEBで見るかっていうと、そうではないですから、そこを全部WEBにシフトした方がいいかっていうとそうじゃないというふうに思っていて。

一方で今言った通りWEB見る時間とかがどんどん増えてきたもんですから、ハイブリッド型が1番効率がいいなっていうふうには思ってます。

これはいろんなとこでも言われてるんでまさしく同じような言葉になっちゃうんですけども。じゃあ皆さんがホームページその新築なんかもそうなんですけどね。

新築とかの今動きを見てるとですね。その後にだんだんそれがリフォームに、あの出てくるって言われてるんですが、ある一節では新築買う方のホームページを見る回数。問い合わせをする前にどのぐらい見るかって言うとですね。

50～100回ぐらい見るとか言われてんです。そんな見るんですよ。

今のリフォームをやる40代以上はそこまでは見ないにしろ例えば30回ぐらいホームページ見るとするじゃないですか。そうしたらですね。

その隅から隅まで見てますよ多分、その時に結局そのほんとにそこになんかやりたい

自分がやりたいようなリフォームの情報。この会社どういう会社かなみたいなところだったりとか、どんな人が頼んでるのかなみたいなそういうものがなかったら離脱はしますよね。

コンバージョン率上げるためには施工事例とあとはお客さんの声みたいに増やすっていうのが、結構効率的だって言われてるんですけど。

あとやっぱりこれから1つ重要なのは、自分たちが何ものでどういうふうなリフォーム・塗装を皆さんに提供するかと何が強みかっていうのをどれだけこのWEB上とかに載せれるかだと思ってるんですよ。

WEB集客重要って言ってですね。そこを強化したところで、コンテンツの方が貧弱だとやっぱり問い合わせに繋がらないと思うんですね。

一括見積ポータルサイトの今後

石橋：福田さんがおっしゃっていただいたように、やはり集客のデジタルシフトっていうのを感じてまして、私たちプロタイムズの加盟店さんも一生懸命サイトの質を上げたりとか、WEB広告を打ったりとかいうことはやっております。

ただネット上でローカル検索をするといわゆるそのポータルサイトの会社が広告欄をバンと占めているわけですね。非常にそこを活用したいという会社さんも多いとは思うんですけれども今後そのポータルサイトはどうなっていくのかというのを福田さんの見解でコメントいただければありがたいです。

福田：まずポータルサイト大きく、このまま数年で変わりましたよね。

全部上場会社になったじゃないですかしっかりしてますよ皆さんWEB集客が強くてお金をかけてSEOとかもちゃんとやられて集客力はあると思います。ただですね、正直あの全部淘汰されるとは思ってないんですけど全部が生き残るとは思ってないんですよ。

あのなぜかって言うと消費者がだいぶ賢くなってきたんですよね。どう賢くなってきてるかって、他の業界なんかもそうなんですけど例えば一括見積りサイトとか、このサイトが（仲介手数料を）取ってんでしょってもうみんな分かってるじゃないですか。

だからですねそこに頼んで間抜かれるっていうところに対してやっぱり嫌悪感とかどうなのって思う人もいるんですよ。

そうなるとじゃああの全部の方々がそこに頼むかっていうとどっちかっていうと例えば口コミを大事にするとか。なんかそういうような傾向なんかも出てきてますし。

あとはですねその全く新しいサービスも出てきてるんですよね。例えば暮らしのマーケットとか分かりますかね。

とかゼヒトモとかミツモアとかっていう会社とかがあのサービスのプラットホームって出てきていて。形のないもの、例えばハウスクリーニングだったりとか習い事とかそういうものを比較検討できるようなサービスで。実は日本でも結構出てきていて。
実は彼らって1番マーケットとして大きいのはその住まいとかですね。生活関係のサービスなんですよ。暮らしとかですね。そこを結構強化したいというふうに思っていて。

手数料とか結構高い会社もあるんですけども、例えば直接名前出していいか分からないんですけど。ゼヒトモさんとかなんかですねかなり安い手数料でやってるんですよね。

じゃあなんでそれができるかっていうと簡単に説明するとAIを使ってですね。最初消費者にいろんな質問答えてもらうんですよ。

その人がやりたい、リフォームっていうのははっきりまだリフォーム始めるのかなってよくわかってないのが。どういうふうなところにどのぐらいで頼めばいいかっていうのは、その質問からあぶり出されるみたいなのがあって。一方でプロ側も事前にどんな顧客が欲しいかみたいに聞いておくんですよね。

そうするとエリアだったり単価だったりじゃあそこで聞いたもの同士がうまくマッチングできればマッチング率が高くなるわけですよ。

単純に100万のなんとか工事だったら、じゃあこのエリアで100万と言ってる人。全部この紹介するっていうポータルとちょっと違うようになってきたんですね。

マッチング率が高いみたいなそういうサービスが出てきててそうするとそれはねなんていうんでしょう。実際成約率が高いわけですからサービスも安く提供できるようになるっていう結果になるわけじゃないですか。

あのゼヒトモさんがほんとに今後勝って広がっていくかってのは、これからでもあるんですけどあの私が言いたいのはそういうサービスがまだまだ出る可能性があるというところなんですよね。

そうなってくるとあの全部のポータルが私残るとはちょっと考えにくいなっていうふうには思ってきて。手数料と5％と10％の違いとかまであったらそれは10％のところいなくなっちゃいます。

同じだけの集客効果があればということはすごい起こり得るというふうには思っています。もっと違うものが出てくると思っています。