＜2023年10月号アステックペイント定期発行物ホットラインより＞

2023年10月号のアステックホットラインにて住宅塗装市場での顧客層の変化について整理する機会があった。改めて、時間の経過とともに変化する人口ピラミッドの動きによる経済への影響の大きさを感じている。

消費の中心は団塊の世代から団塊ジュニア世代へ

アステックペイントは、住宅塗装市場に注力して商品やサービスを展開し成長させ続けることができたが、その背景には「団塊の世代」による恩恵はかなり大きかったと実感している。1947年から49年の3年間で約800万人の出生者がいる一方、2019年から2021年の同じ3年間での出生者数が約250万人と考えるとその多さに驚かされる。団塊の世代は人口が多いばかりではなく、所得が高く、加えて貯蓄も多く、そして自宅保有率も世界トップクラスを誇り、住宅塗装市場にとっては最高優良顧客であった。しかし、その団塊の世代の7割は、2023年で75歳を超えるようになった。150万円もする高級プランの塗装工事を現金一括で躊躇なく購入する顧客層が市場から段階的に撤退しつつある事実に驚きを隠しきれない。

団塊ジュニア世代の特性

団塊の世代より下の年齢層になると人口は約20～30%減少しているため、単純に市場規模はその分だけ小さくなるということになる。さらに年齢が下がると、日本の歴史上で最後の人口ボリュームゾーンとなる「団塊ジュニア世代（現在、49歳から51歳）」となり、人口は団塊の世代とほぼ同じ3年間で800万人程となる。しかし、団塊ジュニア世代は、社会人人生の全てを給与が上がらないデフレ下で過ごしてきており、所得が低く、貯蓄も少ないという大きな違いがある。この事実だけを見ても、未来の住宅塗装市場の厳しさを想像できてしまう。

社会全体を見渡してみると、中小企業の事業継承が大きな問題となっている。結局、この問題も団塊の世代の経営者が社会から撤退せざるを得ない状況であるにも関わらず後継者がいないために起きている現象だと想像する。

団塊ジュニア世代の消費動向

これから本格的に800万人もいる団塊の世代が社会からいなくなることで、様々な変化が起きてくるであろう。同時に、次のボリュームゾーンとなる団塊ジュニア世代が我々の業界の中心顧客となる中で、新たな取り組みが必要になるはずだ。例えば、団塊ジュニア世代は新聞の自宅配送はしない世代であり、電子新聞かSNSによるニュース閲覧がほとんどとのこと。すなわち、新聞の折り込みチラシによる広告ではリーチできない世代となる。となると、SNSを活用した集客活動に切り替えなければ接点が取れなくなる。商談ではリビングルームに上がり込んで2時間も3時間もかけて話し込む方が成約率が上がる時代から、タイパ（タイムパフォーマンス）を求められる営業スタイルに変化するかもしれない。
当然、日々のやり取りはSNSでタイムリーに行っているため、飲食業界で当たり前になっているように、何か不誠実なことをされたら世の中に情報を発信される世界が待っている。

この大きな変化の中で、今までの成功体験を捨て、新たな取り組みが必要となる時代になっているのだろう。